Werbung in Computerspielen: Rennspiele prägen Kaufentscheidung

Um das Spielgefühl zu intensivieren und das gesamte Spielerlebnis authentischer erscheinen zu lassen, integrieren die Entwickler von Computer- und Videospielen verstärkt Werbung in ihre Produkte. Wie sich die Automobilhersteller in Rennspielen etablieren, zeigt ein Bericht von 'Spiegel Online' auf.

Darin wird einleitend festgestellt, dass es im Normalfall eher so ist, dass die Industrie Geld ausgibt, um ihre Werbung zu präsentieren und anschließend der beworbene Kunde für ihr Produkt Geld bezahlt. Bei der Spieleindustrie, und besonders bei den Rennspielen, verhält es sich zum Teil jedoch genau anders herum. Als Spieler von Rennspielen muss man zuerst für das Spiel bezahlen und bekommt dann geschickt integrierte Werbung zu sehen. Im Vordergrund stehen bei vielen Titeln, wie zum Beispiel der Need for Speed-Reihe, die Original-Lizenzen, die es ermöglichen nicht mit irgendwelchen fiktiven Fahrzeugen, sondern in den virtuellen Gegenstücken der realen Vehikel Gas zu geben. Der Spieler wird dadurch direkt in Kontakt mit den Automarken gebracht und das Markenbewusstsein geprägt.

Der Hintergrund dieser Vorgehensweise ist leicht durchschaubar. Es wird angenommen, dass das Fahren mit einem echten Wagen über die virtuellen Pisten, und die Möglichkeit diesen womöglich noch mit optischen Finessen auszustatten, Einfluß auf die Kaufentscheidung eines Autos nimmt. Betrachtet man die Rennspiele von vor 10 oder mehr Jahren, fällt auf, dass die graphischen Pendants nur sehr vage an ihre echten Vorbilder erinnertem. Bei den Möglichkeiten der Darstellungsqualität heutiger Computer und Konsolen werden die Fahrzeuge jedoch so detailliert präsentiert, dass oftmals kaum mehr Unterschiede zur Realität festzustellen sind. Das freut die Hersteller, werden ihre Autos doch dadurch nicht nur ansprechend dargestellt sondern avancieren auch zu Hauptdarstellern und zu Werbeträgern die, wie man gut am Beispiel verschiedener Titel sehen kann, die Spieleverpackung zieren.

IMGL1344 Mit der Präsenz in einem Titel, welches mehrere verschiedene Autohersteller vereint, ist jedoch noch nicht genug. Einen weiteren Schritt gehen Automobilhersteller mit der Vergabe von Lizenzen um selbst komplette Spiele mit nur einer Marke produzieren zu lassen. Jüngstes Beispiel hierfür ist GTI Racing, welches nur Fahrzeuge des VW-Konzerns enthält. Ebenso verhält es sich bei SCAR - Squadra Corse Alfa Romeo und Mercedes-Benz World Racing, wo nur Fahrzeuge der genannten Hersteller ausgewählt werden können.

Der Frage warum Computer- und Videospiele für die Autoindustrie von immer größerer Bedeutung sind, ist Ferdinand Dudenhöffer, Automobilforscher von der Fachhochschule Gelsenkirchen, nachgegangen. "Früher", so Dudenhöffer, "wurde das Bild einer Marke vor allem mit Werbung im Fernsehen und in Anzeigen geprägt. Heute dagegen geht die Aufmerksamkeit immer weiter in Richtung des Internets oder digitaler Medien."

Momentan sind es noch immer fast ausschließlich Kinder und Jugendliche, welche sich mit diesen Rennspielen die Zeit vertreiben. Die Spiele bleiben jedoch im Gedächtnis verankert und wenn die Eltern ein neues Auto kaufen wollen nimmt auch der Nachwuchs zumindest einen indirekten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Findet das Kind ein Auto uncool, resultierend aus Eindrücken von einem Rennspiel, wird es die Eltern womöglich mehr in eine andere Richtung lenken und versuchen zum Kauf eines anderen Autos zu bewegen.

Die Nutzung der Spiele aus Sicht der Automobilhersteller ist inzwischen auch sehr vielseitig. Fiat setzte zum Beispiel zur Markteinführung des Grande Punto auf die Einbindung in die Need for Speed-Reihe und offerierte ein sportliches Ausstattungspaket mit dem Namen Need for Speed als Anspielung auf das Computerspiel, um damit eine jüngere Käuferschaft anzusprechen.

Einen ähnlichen Weg beschritt auch BMW, die das Spiel Gran Turismo 4 nutzten und den 1er BMW zu seiner Markteinführung nachträglich integrieren ließen, um diesen damit einem jungen Publikum schmackhaft zu machen.

IMGR1648 So gern die Hersteller ihre Fahrzeuge auch in Spieletiteln sehen, kennt die Kooperationswilligkeit jedoch auch Grenzen. So sehen es die meisten Automobilkonzerne nicht gern, wenn ihre Fahrzeuge in einem Spiel beschädigt oder sogar zerstört werden können. Das äußert sich darin, dass viele Titel kein Schadensmodell besitzen.

Die Hersteller möchten ihre gezeigten Autos möglichst jederzeit schick und fabrikneu präsentiert sehen, anstatt einen durch zu rabiates Fahren demolierten Schrotthaufen. Die Interessen der Spieler an möglichst hoher Authenzität in allen Bereichen, also nicht nur beschränkt auf die optische Darstellung, haben aber auch die Automobilkonzerne erkannt und erlauben es deswegen immer häufiger, dass ein Schadensmodell zum Einsatz kommt.

Ganz uneigennützig ist freilich auch dies nicht. "Die Spieler selbst sind als Zielgruppe interessant. Sie werden älter, entwickeln sich oft aber nicht von der Spielvorliebe weg", stellt BMW-Sprecher Sagemann fest. Wenn ein Spieler, so die Hoffnung der Hersteller, irgendwann einmal selber das Geld hat sich ein Auto zu kaufen, so wird er eher zu einem beliebten Modell aus seinem Lieblingsspiel greifen als zu einer anderen Marke.

Wichtig ist den Konzernen jedoch weiterhin, dass nach Aussage von BMW-Sprecher Sagemann intensiv darauf geachtet wird, die Fahrzeuge nicht zu sehr veränderbar zu machen, sondern nur bis zu einem Grad, sodass ein BMW beispielsweise noch immer eindeutig als BMW zu erkennen ist.

• + 29.06.2006 AW

•   

News zum Thema

• Studie belegt: Computerrennspiele haben kaum Einfluss auf Fahrverhalten (23.03.06)